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紅星結(jié)石通膠囊武漢市場突圍實錄
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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48小時：16個求助的長途電話！
在成功策劃了“紅星心舒寶”之后，出于對能力的信任和輔助創(chuàng)造的業(yè)績的認可，江西紅星藥業(yè)的另一個重點產(chǎn)品“紅星結(jié)石通”也交給我孔明營銷機構(gòu)，進行了整體的營銷策劃打造。
這個產(chǎn)品我們采取的整體思路是先踏踏實實做好成功的樣板市場，再進行深度招商的策略。營銷總監(jiān)李總與武漢金藥堂藥業(yè)連鎖企業(yè)的邵總、劉總是合作多年的朋友，加上產(chǎn)品很有賣點。于是，在產(chǎn)品準確定位后、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品上市策略到位后，“紅星結(jié)石通”在武漢打響了它上市征戰(zhàn)全國的第一槍。
——“紅星結(jié)石通”武漢的《楚天都市報》和《武漢晨報》上半版、整版交替，3期30多萬廣告投入，咨詢電話接了幾百個，但每天20多盒的銷量始終難以突破。
——武漢醫(yī)藥界最具實力的金牌經(jīng)銷商、知名醫(yī)藥連鎖企業(yè)金藥堂藥業(yè)的劉總2天48小時給李總打過來20多個求助電話，李總有點坐不住了，親自指揮市場作戰(zhàn)劉總更有點坐不住了。
——2007年9月26日，江城武漢，氣候宜人。李總向我反映了情況后，我們急匆匆馬不停蹄趕赴江城。中午席間，劉總說明邀請我們的來意：危難時刻，搬兵救市。面對咨詢電話率非常滿意，銷售卻不盡人意的局面，劉總顯得很無奈。
2小時：“三個代表”的問題值得深刻反思！
市場已經(jīng)啟動，廣告不能中斷。否則，紅星結(jié)石通膠囊前期30多萬元的廣告投入就完全有可能白白打了水漂。
局面比我想象的要復(fù)雜——在金藥堂劉總的辦公室聽完產(chǎn)品市場總體運作介紹，我要求見他們的接聽咨詢電話的專家，咨詢接聽專家一男一女，都是醫(yī)生出身，專業(yè)知識過硬，但技巧不是很到位，我讓他們把最有代表性的和最棘手的患者電話咨詢的問題念來聽聽，其中三個具有代表性的電話引起了我的高度關(guān)注：
第一個患者咨詢問：你們的紅星結(jié)石通膠囊廣告我看到了，廣告說的挺好，我給你們1000元做押金，給我開個收條，你們說吃幾個療程就吃幾個療程，如果見效了，錢該給你多少付多少，如果沒有效果，把錢退給我。
第二個患者問：你們報紙上的廣告只有電話，沒有留地址，萬一我買了服用沒有效果，我去那找你們?nèi)ィ愀艺f你們公司的具體地址嗎？
第三個電話：我原來服用過金石達開、結(jié)石清膠囊等，也是廣告說的好但效果很一般，你們這個紅星結(jié)石通產(chǎn)品說的更好。但你們敢給我保證效果嗎？沒有效果怎么辦，有啥保證？
通過近兩個小時的溝通交流，我已陷入到無限的反思當中去了，武漢曾經(jīng)銷售過兩個結(jié)石產(chǎn)品，都投入的極大的廣告宣傳，現(xiàn)在消費者表現(xiàn)出極度的不信任。醫(yī)藥保健品的信任危機已經(jīng)嚴重到了如此地步。特別是 “蒙派營銷”的模式，一味的追求短、平、快，急功近利的純依賴廣告效應(yīng)營銷，今天的“三個代表”性的電話就可以說明一切。信任、信任，還是信任。
12小時：三大解決信任策略新鮮出爐！
時間比我預(yù)期的更緊迫——因為廣告要講究連續(xù)性。在新的一系列平面報紙廣告出爐之前，一定要有正確的、行之有效的策略先行。
難度和壓力，可想而知。我反復(fù)的將幾百個患者咨詢的電話問題名單看了好幾遍，這也是市場調(diào)研，比調(diào)研更準確。下午獨自一人在武漢的江邊沉思徘徊，晚上將自己關(guān)在賓館的房間里。這時，留給我的時間，僅僅只有12小時。因為第二天大的策略必須出來，還要給寫文案留下時間。
徹夜未眠，憑借多年的市場實戰(zhàn)與營銷策劃經(jīng)驗和總結(jié)。我認為：解決患者信任是解決營銷的瓶頸，更是突破銷售的關(guān)鍵點。況前，患者一朝被蛇咬十年怕井繩。目前武漢市場在前兩年銷售的同類結(jié)石產(chǎn)品給患者留下了一定的心理創(chuàng)傷，撫平創(chuàng)傷的唯一辦法就是采取與同類競品完全不同的營銷策略與方法。對，就解決今天“三個代表”性患者的問題，不就OK了嗎。
1、針對第一個患者：我用“簽約治療，無效不花錢”。根絕患者體內(nèi)結(jié)石的大小，患病時間的長短，我們免費給予專家親診，在專家的建議下，服用完本產(chǎn)品沒有效果（結(jié)石沒有變小）的，將配有我們購買的祖?zhèn)髅胤街委煟绻贈]有效果，我們給予無條件退還購藥款。
2、針對第二個患者：采用在我們武漢金藥堂的東西南北中5個方位各設(shè)立“結(jié)石康復(fù)指導(dǎo)中心”地址明確，專家可查詢。讓每一個患者在買藥錢先診斷，后買藥，然后專家跟蹤指導(dǎo)用藥，服藥后跟蹤效果。
3、針對第三個患者：我們提出“鏟除結(jié)石，B超作證”。就是在服藥前，到康復(fù)中心憑病例免費領(lǐng)取B超檢查一次，確定結(jié)石的位置、大小等，然后開始服藥，到一定療程，再免費B潮檢查一次，看有沒有變小、變軟，做到讓患者明明白白服良藥，清清楚楚看療效！
反復(fù)再三的系統(tǒng)分析、斟酌，三個解決將成為顛覆競品的市場爆破點；這一解決定會產(chǎn)生強大的市場爆發(fā)力與銷售力。
120小時：用“信任” 爆破市場！
第二天，我將我的修改營銷策略告訴給李總和劉總的時候，大家一致認為此方案可行，李總負責聯(lián)系貴州的一個祖?zhèn)髋攀胤降氖乱耍瑒⒖偨M織坐診專家！
接下來，我和李總馬不停蹄趕回西安，到達西安剛好是10月1日國慶放假。我開使創(chuàng)作新一期的系列軟文。
針對制定的策略，5天后我們趕制出了《誰替結(jié)石病人負責？》、《紅星結(jié)石通：憑啥讓老百姓放心？》、《事實證明：結(jié)石可以用藥排出》等經(jīng)典上軟下硬式、故事式平面報廣，意在全面落實和執(zhí)行上述策略和戰(zhàn)術(shù)。
康復(fù)中心也在緊鑼密鼓的建立當中，建成的康復(fù)中心通過傳過來的照片，彰顯嚴謹大氣，坐堂大夫更是做到敬業(yè)、專業(yè)、熱情、負責位原則。
聯(lián)系好武漢協(xié)和醫(yī)院作為我們免費的B超指定結(jié)石檢查醫(yī)院，讓患者在服藥前、服藥后，對效果有個量化的直觀驗證，讓效果可觀可測。
我們的對終端銷售人員的培訓(xùn)是做到：不誤導(dǎo)、不干涉，讓患者自由的進行對比、只展示我們的三條承諾與如何兌現(xiàn)承諾。用真誠打動患者、用承諾贏得信任。
此時，遠在貴州的李總傳回好消息，貴州結(jié)石病專科醫(yī)院的這個秘方治療結(jié)石的效果非常好，特別是對膽結(jié)石的效果在92%以上。
接下來，萬事具備，只欠東風(fēng)。通過產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題的診斷，到差異化信任策略的制定，到一系列配備工作的準備到位，下來就該真槍實彈的宣戰(zhàn)了。
168小時：熱線打爆，排隊搶購！
距離回到西安的第7天，下午2點左右，精心編制的新一期報紙廣告文案，帶著無限的期望準時傳到了報社。第二天題為《治療結(jié)石病：你還相信誰？》的半版廣告強勢刊出。
說它強勢：到下午3點鐘，咨詢大夫匯報接到熱線107個，其興奮之情溢于言表。晚9時統(tǒng)計，廣告投放當天，熱線咨詢突破300，達到了350多個。投放廣告的第二天，熱度不減，再接熱線123個，10天連續(xù)3期廣告推出，咨詢熱線有增無減。
說它強勢：首期一個半版廣告，紅星結(jié)石通膠囊的所有專柜全部動銷，其中4個專柜下貨50盒以上，當天銷量102盒，第二天統(tǒng)計銷量，直逼270盒，較原日銷量20多盒翻了10倍；第三期廣告投放后，養(yǎng)巢軟膠囊銷量迅速拉升到300盒以上。
說它強勢：其他競爭競品聞風(fēng)而動，以低價加以終端攔截來準備達順風(fēng)車，沒想到，我們的終端不僅非常強勢，促銷員說辭標準客觀、而且加上我們的完備的售后服務(wù)，完全讓消費者沒有后顧之憂，放心購買。讓很多競品自嘆不如，望塵莫及。
17520小時：營銷反思，感慨萬千！
今天是09年的10月1日，舉國上下在歡慶偉大祖國建國60周年的日子里，距離07年的10月1日整整過去了兩年。紅星結(jié)石通膠囊依然在武漢、青島、新疆等市場銷售依舊。在這個特別的日子里，把這個營銷案例記錄下來，供同仁參考借鑒。
想說的是今天的消費者（患者）由于大量廣告的教育日趨成熟和受廣告的影響購買后，發(fā)現(xiàn)廣告宣傳與產(chǎn)品實際效果差距甚大，特別是醫(yī)藥保健品，消費者產(chǎn)生了極度的不信任感。
所以解決信任問題是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。我們的廣告只有解決了消費者購買的后顧之憂，就一定會得到消費者的一致共鳴和強烈響應(yīng)，加上終端的有力推動，突破銷售困局指日可待。
另一個是廣告的創(chuàng)作，一定是要根據(jù)市場的反饋，消費者的困惑因素，把一切一切的問題在廣告里解決掉，這個廣告就一定有超強的殺傷力。很多廣告公司在探索什么樣的廣告最有效，我的答案是：站在消費者立場，把消費者購買前的種種困惑找出來，并很好的解決掉，就絕對是有效的廣告。
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587